Het lek gevonden. De checkout gefixt.
HansVoortman.nl is een premium Nederlandse fashion-retailer. Sterk merk. Trouwe klanten. Een hoge klanttevredenheid. Een mobiele conversieratio die boven de branchebenchmark uitkomt.
De webshop presteerde. Maar de data vertelden eronder een ander verhaal: de checkout verloor kopers op het slechtst denkbare moment.
Ik vond het lek. En toen heb ik het gefixt.
De opdracht
HansVoortman kwam binnen voor een Research Complete: een volledige CRO- en UX-analyse op basis van GA4-data, Clarity-sessieopnames, funnelanalyse en een pagina-voor-pagina-audit van vijf belangrijke onderdelen van de site.
Het doel was een helder, geprioriteerd antwoord op één vraag. Waar precies laat deze webshop geld liggen?
Maanden aan analytics. Vijf geauditeerde paginatypes. Tientallen sessieopnames bestudeerd. Eén gestructureerd actieplan. En zodra het onderzoek klaar was: een volledig checkout-redesign om de bevindingen om te zetten in iets dat live kan.
De belangrijkste bevinding. De betaalstap
Het meest urgente probleem in de webshop zat bij de betaalstap. Een aanzienlijk deel van de kopers die de betaalstap bereikten, rondde niet af. Op mobiel, desktop én tablet. Ruim boven wat normaal is voor ecommerce.
De oorzaken stapelen op. Verzendkosten verschijnen te laat in de flow. Toeslagen op betaalmethoden komen pas in beeld op het moment van selecteren. Voorkeursmethoden zoals iDEAL worden visueel niet geprioriteerd. Het formulier voegt frictie toe op het moment van maximale koopintentie.
De hoogste prioriteit in het hele rapport. Degene die ik opnieuw heb ontworpen.
Het checkout-redesign
Het onderzoek wees naar één hoofdoorzaak achter het falen van de betaalstap: een cascade van kleine transparantieproblemen verspreid over drie opeenvolgende stappen. Ieder afzonderlijk nog te overzien. Samen doden ze de koopintentie.
Stap één dwong kopers in te loggen voordat ze überhaupt konden beginnen. Stap twee koos standaard voor een betaalde bezorgupgrade, verstopt in een muur van uitlegtekst. Stap drie presenteerde tien betaalmethoden in vier categorieën, met toeslagen die pas bij selectie zichtbaar werden. Het redesign bouwt alle drie opnieuw op rond één principe: geen verrassingen, geen frictie, niets gevraagd voordat het nodig is.
Alleen een e-mailadres. Geen inlogmuur
De oude flow begon met een inlogmuur en een volledig adresformulier voordat iemand kon starten. Het redesign vraagt om één ding: een e-mailadres. Afrekenen als gast is de standaard. Hoort het e-mailadres al bij een account, dan biedt een inline melding aan om in te loggen. Nooit een gedwongen omweg. Het aanmaken van een account is volledig uitgesteld tot na het plaatsen van de bestelling, zodat niemand halverwege het kopen een wachtwoord hoeft te verzinnen. Verzending wordt vanaf het allereerste scherm gratis getoond in het besteloverzicht.
Inloggen of een account aanmaken afdwingen bij het instappunt is een van de meestgenoemde oorzaken van checkout-uitval. Door stap één terug te brengen tot één e-mailveld en het aanmaken van een account uit te stellen tot na de bedankpagina, verwachten we dat meer kopers de checkout starten én afronden. Zonder accountaanmeldingen te verliezen, maar door de vraag te verplaatsen naar een moment waarop er niets meer te verliezen valt.
Bezorging. Vereenvoudigd, elke optie geprijsd
De oude bezorgstap was een muur: een dichte priority-packing-kaart vol voorwaarden, een betaalde upgrade die standaard al was aangevinkt, en meerdere losse groepen bezorgopties. Het redesign kleedt dit uit. De "Voortman Select"-prioriteitsoptie wordt een expliciete opt-in, geen stille standaardkeuze. Bezorgopties zijn samengevoegd tot één duidelijk geprijsde lijst. Gratis opties gelabeld, betaalde opties met de exacte kosten erbij. De bezorgbelofte is nu een simpel "morgen in huis" in plaats van een alinea met uiterste besteltijden. Een zakelijke toggle toont één bedrijfsnaamveld voor B2B-kopers, zonder het standaardpad te vervuilen.
Een betaalde bezorgupgrade die standaard is aangevinkt, creëert een onverwachte kostenpost die het vertrouwen ondermijnt vlak voor de betaling. Door priority packing een expliciete opt-in te maken en bezorging plat te slaan tot één transparant geprijsde lijst, verwachten we minder uitval in stap twee en minder afhakers door onverwachte kosten. Terwijl de zakelijke toggle B2B-bestellingen opvangt zonder de standaard consumentenflow te belasten.
Betaling. Drie groepen, geen verrassingen
Dit is de stap die het onderzoek aanwees als het allergrootste lek. Tien betaalmethoden, eerder verspreid over vier categorieën met toeslagen die verborgen bleven tot bij selectie, zijn opnieuw ingedeeld in drie intuïtieve groepen: Nu betalen (iDEAL, creditcard. Beide gratis, iDEAL geprioriteerd), Achteraf betalen en Gespreid betalen (Klarna, Riverty, in 3 termijnen. Elke toeslag vooraf getoond als exact bedrag). Koop-nu-betaal-later-opties hebben een duidelijke 18+-indicatie, en het geboortedatumveld is verdwenen: leeftijdsverificatie gebeurt nu op de eigen pagina's van Klarna of Riverty, niet in de checkout.
De betaalstap was het lek met de grootste impact in het rapport, en toeslagen die pas bij selectie zichtbaar werden, waren een hoofdverdachte. Door alle kosten vooraf te tonen, methoden te groeperen zoals kopers daadwerkelijk over betalen denken, iDEAL te prioriteren en leeftijdsverificatie buiten de checkout te plaatsen zodat er nooit om een geboortedatum wordt gevraagd, verwachten we een meetbare stijging in het afronden van de betaalstap. De metric die het meest direct samenhangt met herstelde omzet.
Bevestiging. En het juiste moment om te vragen
De bestelling is geplaatst. Pas nu. Met de verkoop binnen. Biedt de flow het aanmaken van een account aan, één keer en vriendelijk. De bevestigingspagina is rustig: bestelgegevens, verzendadres, een kaartje, één factuurlink en een verzoek om feedback. Dit is waar de wachtwoordvraag die voorheen stap één blokkeerde eindelijk thuishoort.
Het moment na aankoop is het minst risicovolle punt om om commitment te vragen. De verkoop is al rond. Het aanmaken van een account uitstellen tot de bedankpagina zou de aanmeldingen die uit stap één zijn gehaald moeten terugwinnen tegen een hoger afrondingspercentage, en een checkout-blokkade omzetten in een moeiteloze optie met één tik.
Wat dit laat zien
Onderzoek zonder actie is gewoon een rapport. Deze opdracht ging verder.
De data lieten zien waar het geld naartoe lekte. Het redesign laat precies zien hoe je dat stopt. Elke keuze in de nieuwe checkout is terug te voeren op een specifieke bevinding. Een uitval in de funnel, een patroon in de sessieopnames, een benchmark die niet werd gehaald.
Dat is het verschil tussen weten dat je een probleem hebt en weten hoe je het oplost.
"Philip redesigned our checkout, and the collaboration was a pleasure from start to finish. It was clear early on that he understood the brief, and he translated it into a structured, easy-to-follow approach. Throughout the project he kept us involved with short video updates explaining his decisions and showing how things were evolving. That made everything clearer and let us give focused feedback exactly when it was needed. The final design is visually strong and logically built, which made it straightforward to implement in our environment."
Wil je weten wat de data van jouw webshop verbergen?
Maak een afspraak