Hoe beïnvloedt verkeerskwaliteit de conversieratio's?
Branded zoekverkeer converteert 3-5x hoger dan socialmediaverkeer. E-mail converteert tegen 2-5%, betaald sociaal tegen 0,5-1%, organisch tegen 1-3%. Je site optimaliseren voor verkeer met lage intentie is het verkeerde probleem. Segmenteer per kanaal voordat je conclusies trekt.
Waarom je totale conversieratio tegen je liegt
Een winkel met een totale conversieratio van 1,2% presteert misschien briljant op e-mail (4,5% CVR) en verschrikkelijk op betaald sociaal (0,4% CVR). Deze samen middelen levert een getal op dat geen enkele werkelijke gebruikerservaring beschrijft. Het is een samenstelling van compleet verschillende doelgroepen met verschillende intentieniveaus.
Dit is van belang omdat het optimalisatiepad volledig uiteenloopt afhankelijk van wat je vindt. Als e-mail goed converteert en sociaal niet, dan is het probleem niet je site. Het zijn je social-advertenties, je landingspagina-targeting of je doelgroepselectie. Je homepage herontwerpen om een conversieprobleem van socialverkeer op te lossen, schaadt in het proces je e-mailverkeer.
Segmenteer conversiedata altijd per verkeersbron voordat je aan enig CRO-werk begint.
Benchmarks voor conversieratio per kanaal
Op basis van branchedata geaggregeerd uit Klaviyo, Google Analytics-benchmarks en de merchantdata van Shopify:
| Verkeersbron | Typische CVR |
|---|---|
| E-mail (bestaande klanten) | 4-8% |
| E-mail (nieuwsbrief/koud) | 1,5-3% |
| Branded search (Google) | 3-6% |
| Niet-branded organisch | 1-3% |
| Google Shopping | 1,5-3% |
| Google Search (niet-branded) | 1-2% |
| Facebook/Instagram (retargeting) | 1-2,5% |
| Facebook/Instagram (koud) | 0,3-1% |
| TikTok | 0,2-0,8% |
| Direct verkeer | 2-5% |
De cijfers van jouw winkel zullen variëren, maar de relatieve volgorde is consistent: e-mail en branded search converteren het best omdat de intentie het hoogst is. Koud socialverkeer converteert het slechtst omdat de meeste gebruikers niet aan het winkelen zijn, ze scrollen.
Hoe je deze data gebruikt
Stap 1: Benchmark elk kanaal afzonderlijk. Haal de conversieratio per bron/medium op in GA4 of de analytics van je platform. Vergelijk de ratio van elk kanaal met de branchebenchmark voor dat kanaaltype.
Stap 2: Bereken de omzet per bezoeker per kanaal. De conversieratio alleen vertelt niet het hele verhaal. Een kanaal dat converteert tegen 2% met een gemiddelde orderwaarde van $40 genereert $0,80 per bezoeker. Een kanaal dat converteert tegen 0,5% met een AOV van $200 genereert $1,00 per bezoeker. Het kanaal met de lagere CVR is in feite waardevoller.
Stap 3: Identificeer je echte probleem. Als de e-mail-CVR laag is, optimaliseer dan je e-mails of segmenten. Als de social-CVR laag is, controleer dan de boodschapmatch tussen advertentie en landingspagina. Als de organische CVR laag is, kijk dan naar de afstemming op zoekintentie. Rank je voor informationele zoekopdrachten terwijl je product aankoopintentie vereist?
Het boodschapmatch-probleem
Het meest voorkomende probleem met verkeerskwaliteit dat ik zie is niet de verkeersbron zelf. Het is een mismatch in de boodschap. Een Facebook-advertentie toont een specifiek product in een specifieke kleur tegen een specifieke prijs en stuurt gebruikers dan naar de generieke homepage. De gebruiker die op basis van die advertentie klikte arriveert met specifieke intentie en zonder context. De conversie stort in.
De relevantie van de landingspagina ten opzichte van de advertentiecreatie is voor betaald verkeer doorgaans een verbetering van 20-40% in conversieratio waard. Als je geen toegewijde landingspagina’s gebruikt voor je belangrijkste betaalde campagnes, dan is dat de eerste plek om te kijken.
Segmenteer je analytics, vind je echte probleem en plan een gesprek om te bespreken of het probleem verkeerskwaliteit of site-optimalisatie is.