UX Audit voor Mode Webshops

Mode e-commerce in Nederland is groot. De marges zijn dat niet.

Nederlandse mode e-commerce is goed voor circa 9,4 miljard euro per jaar, ongeveer 25% van de totale Nederlandse e-commerceomzet. Dat klinkt als een sector met genoeg ruimte voor iedereen. Maar de realiteit voor individuele webshops is grimmiger.

Retourpercentages in mode liggen gemiddeld tussen de 30 en 40 procent. Elke drie bestellingen heb je gemiddeld een retourzending. Die retourzending kost je twee keer: de logistieke kosten van het transport en de verwerking, plus de kans dat het product niet meer in verkoopbare staat terugkomt. Voor goedkopere items werkt dat model niet. Voor duurdere items wel, maar alleen als je retourpercentage onder controle blijft.

En dat begin je niet bij het retourbeleid. Je begint bij de productpagina.

De meeste retourzendingen in mode ontstaan niet omdat klanten van gedachten veranderen. Ze ontstaan omdat de klant iets kocht op basis van onvoldoende informatie. De maat zat anders dan verwacht. De kleur was op het scherm lichter dan in werkelijkheid. Het materiaal voelde anders aan dan de foto suggereerde. Deze problemen zijn oplosbaar. Ze zijn ook systematisch: ze komen voort uit UX-beslissingen die op elke productpagina hetzelfde patroon volgen.

Waarom mode webshops een ander soort UX-analyse nodig hebben

Een generieke e-commerce UX audit kijkt naar de standaardproblemen: laadtijd, checkout-stappen, vertrouwenssignalen, mobilevriendelijkheid. Dat zijn relevante aandachtspunten voor elke webshop. Maar mode heeft een laag van complexiteit die je er bovenop moet leggen.

Maatangst. Bij het bestellen van kleding weet je nooit zeker of het past. Merken hanteren verschillende maatsystemen. Een medium bij het ene merk is een large bij het andere. Een jas met een “regular fit” kan krap zitten of juist ruim. Bezoekers nemen dit mee in hun aankoopbeslissing. Als jouw webshop die onzekerheid niet wegneemt, pakken ze hun kans niet.

Kleurnauwkeurigheid. Productfoto’s worden gemaakt in gecontroleerde studiobelichting. Wat je klant ziet op zijn scherm is afhankelijk van zijn monitorinstellingen, de kleurkalibratie van zijn apparaat, en de omgevingsverlichting. Een marineblauwe jas kan op een iPhone uiterst donkerblauw lijken en op een Android-scherm bijna zwart. Reviews die specifiek zijn over kleur zijn waardevoller dan vijf foto’s van hetzelfde product op een witte achtergrond.

Pasvragen. “Valt het groot of klein uit?” is de meest gestelde vraag bij klantenservice van mode webshops. Elke keer dat iemand die vraag stelt, is dat een conversie die je al half verloren hebt. De klant vertrouwt de productpagina niet genoeg om zelfstandig een beslissing te nemen. Die vraag wegvangen met goede content is een van de makkelijkste winsten in mode e-commerce.

Het mobiele probleem in modewebshops

78% van de 18-34-jarigen in Nederland koopt kleding via zijn telefoon. Dat is jouw kernkoper. En de meeste mode webshops zijn nog steeds ingericht voor desktop.

Productfoto’s worden gemaakt voor een groot scherm. Op een 6-inch telefoonscherm verlies je detail, kun je texturen niet goed zien, en is de afstands- en schaalverhouding anders dan op de foto’s zichtbaar is. Een jas die op desktop er ruim uitzit, ziet er op mobiel hetzelfde uit. Maar de referentie ontbreekt.

Zoomfunctionaliteit werkt anders op mobiel dan op desktop. Veel webshops bieden “pinch to zoom” aan via de browser, niet via een eigen zoomfunctie. Dat werkt slecht: de hele pagina zoomt mee, niet alleen de foto. En klanten die proberen te zoomen op een foto en de pagina zien bewegen, geven het op.

Categoriepagina’s op mobiel zijn een aparte uitdaging. Bij grote assortimenten wil je goed kunnen filteren. Filter-UI die op desktop twee kolommen naast elkaar zet, werkt op mobiel slecht als ze boven elkaar gestapeld worden met kleine aanraakoppervlakken. Klanten filteren minder, zien meer irrelevante producten, en converteren slechter.

Wat zien we keer op keer bij mode webshops

In audits van mode webshops komen een paar problemen systematisch terug.

Ontbrekende of onleesbare maatgidsen. De maatgids bestaat, maar is verborgen achter een klein tekstlinkje onderaan de pagina. Op mobiel is hij bijna niet te vinden. Als bezoekers de maatgids al vinden, is het een generiek tabel zonder merk-specifieke informatie. Het resultaat: klanten gokken op hun maat, bestellen twee maten “voor de zekerheid”, en sturen er een terug.

Slechte productfotografie. Eén foto op een witte achtergrond. Geen modelschot. Geen detailfoto van de stof of het stiksel. Geen foto van de achterkant. Voor een broek: geen foto van hoe hij valt. Dit is niet alleen een conversieprobeem; het is een retourprobleem. Klanten die niet weten wat ze kopen, sturen het vaker terug.

Inconsistente maatinformatie. De productomschrijving zegt “valt groot uit”. De maatgids zegt niets. De reviews zeggen “bestel een maat kleiner”. Klanten die alle drie lezen, weten nog steeds niet wat ze moeten bestellen. Consistente, productspecifieke maatinformatie is een low-effort, high-impact verbetering.

Geen zoom op mobiel. Of een zoomfunctie die de hele pagina zoomt in plaats van de foto. Klanten die een close-up willen zien van de stofkwaliteit of het patroon van een print, kunnen dat niet. Ze verlaten de pagina.

Trage laadtijden door grote afbeeldingen. Mode vereist hoge resolutie. Maar hoge resolutie zonder optimalisatie betekent laadtijden die Core Web Vitals schaden. Een productpagina die 5 seconden laadt converteert significant slechter dan een die in 2 seconden laadt. Voor mobiele gebruikers op 4G is dit het verschil tussen wachten en afhaken.

Filtering bij grote assortimenten. Een mode webshop met 800 producten heeft filtering nodig die snel werkt en accurate resultaten geeft. Filters die niet bijgehouden worden (een filter voor “rood” terwijl alle rode items uitverkocht zijn) leiden tot lege resultaatpagina’s. Dat is een conversie die je meteen verliest.

Wat een UX audit voor jouw mode webshop dekt

Een audit voor een mode webshop gaat verder dan de standaard e-commerce checklist.

Volledige productpagina-analyse. Fotokwaliteit en -diversiteit, maatinformatie toegankelijkheid, variant-selector gedrag (kleur, maat, lengte), add-to-cart flow, productomschrijving structuur, reviewplaatsing en -format, en cross-sell relevantie.

Categorie en filterpagina UX. Filter-UI op mobiel en desktop, sorteeropties relevantie, productgrid indeling, paginering versus oneindig scrollen, en of de filters de werkelijke voorraad weerspiegelen.

Mobiele ervaring. Volledig mobiel audit op iOS Safari en Android Chrome. Aanraakoppervlakken, zoomgedrag op productfoto’s, keyboard behavior bij zoeken, en mobiele filternavigatie.

Checkout vertrouwen. Hoe vertrouwenssignalen zijn gepositioneerd in de checkout voor mode-specifieke vragen. Retourbeleid zichtbaarheid, grootte-exchange-beleid, en bezorgbelofte.

Retourzendingen triggers. Identificatie van de specifieke UX-elementen die het meest bijdragen aan retourzendingen: onduidelijke maatinformatie, ontbrekende productfoto’s, gebrek aan klantreviews met maatfeedback.

Luxe herenmode: productpresentatie als conversie-factor

Bij een Nederlandse luxe herenmode-retailer was productpresentatie het centrale probleem. Klanten die in de winkel een pak kopen, kunnen de stof voelen en de val zien. Online missen ze dat volledig.

De audit identificeerde specifieke gaps in hoe producten werden gepresenteerd: ontbrekende detailfoto’s van stofstructuur, geen belichting die het onderscheid tussen kleuren goed weergaf, en maatinformatie die niet aansloot bij de merkspecifieke pasvorm. Door deze elementen systematisch te verbeteren, werd de productpagina een betere vervanging voor de fysieke winkelervaring.

Resultaat: minder klantenservicevragen over producten, minder retourzendingen door verrassingsfactoren, en een betere conversie op de hogere prijsklassen waar bezoekers meer informatie nodig hebben om te beslissen.

Hoe het werkt

De aanpak is hetzelfde als bij elke goede audit: beginnen met data, dan kwalitatieve analyse, dan prioriteiten stellen.

We starten met jouw GA4-data: waar verlaten bezoekers de productpagina, welke categorieën converteren minder dan andere, hoe gedraagt mobiel verkeer zich versus desktop. Die data vertelt ons waar we moeten kijken. Sessie-opnames tonen ons wat er precies misgaat: waar bezoekers klikken, waar ze stoppen met scrollen, welke vragen ze stellen via chat.

Dan de audit zelf: elke pagina-template systematisch doorlopen, mode-specifieke UX-elementen beoordelen, en bevindingen prioriteren op impact versus inspanning.

Je krijgt een schriftelijk rapport met geprioriteerde bevindingen, implementatierichtlijnen, en een uitleg per bevinding van waarom het een probleem is en hoe je het oplost. Gevolgd door een uitloopsessie van 60 minuten met jouw team.

Meer over de aanpak en prijzen: BTNG.studio/research.

Aan de slag

Als jouw mode webshop een hoog retourpercentage heeft, een conversieratio onder het sectorgemiddelde, of specifiek mobiele problemen: een UX audit is de snelste manier om te begrijpen wat er speelt en wat je als eerste moet aanpakken.

Meer lezen over conversie-optimalisatie? Bekijk het Shopify CRO Complete Guide (in het Engels) voor platform-specifieke inzichten.

Boek een gratis gesprek van 30 minuten. Geen pitch, geen verplichtingen. Gewoon een eerlijk gesprek over jouw webshop.

Of bekijk direct de pakketten en prijzen.